Es el título del curso que Javier Hernández, emprendedor y especialista en lanzamiento de start ups de Bidetec Consulting, ha ofrecido el pasado viernes a los finalistas de Cleantech Now!. Javier, emprendedor y especialista en lanzamiento de start ups, comparte con nosotros su conocimiento, fruto de la experiencia acumulada.
1. ¿En qué entorno se usa el pitching?
El pitching es el nombre que recibe el discurso de presentación de una compañía (normalmente start up) o de un proyecto de emprendimiento ante los potenciales inversores en el mismo. Su objetivo no es tanto la explicación pormenorizada del proyecto, sino la generación del interés suficiente como para que el inversor quiera conocer más detalles del mismo. Por tanto, se puede considerar un éxito de esta fase de pitching conseguir una reunión posterior con los inversores para poder desarrollar la presentación con el detalle requerido para tu total entendimiento.
2. ¿Cuáles son los errores más frecuentes que se cometen?
La falta de concreción, de claridad sobre el proyecto. Anecdóticamente, siempre se cuenta que un fondo de capital riesgo americano solicitaba a los candidatos que presentaban sus proyectos, resumirlos por escrito en el reverso de su tarjeta de visita. El emprendedor que no era capaz de sintetizar el proyecto en esas pocas líneas no lo tenía suficientemente claro como para transmitirlo a los inversores. Esta falta de concreción tiene después derivadas típicas, que no son más que resultados del error inicial: no se cumple con los tiempos, se pierde el hilo en detalles farragosos, falta información fundamental del proyecto, faltan detalles globales financieros, etc.
3. ¿Cuáles son los ingredientes indispensables para hacer un buen pitching?
Hay tres, alrededor de los cuales hay que hacer crecer el discurso de “enganche” a los inversores: el problema, la solución, y el modelo de negocio. Posteriormente, y dependiendo de la audiencia, el tiempo disponible, etc,…habrá que ir desarrollando y elaborando cada una de estas partes. Hay que explicar la necesidad (real o creada) del mercado, cómo la solución que aportaremos (producto, servicio,…) va a cubrir esa necesidad y, de manera fundamental para los inversores, hay que explicar cómo se va a hacer dinero alrededor del binomio necesidad/solución. Quién va a pagar, por qué y cómo vamos a ganar dinero –que es básicamente lo que quiere oír un inversor-.
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Javier Hernández, de Bidetec Consulting |
4. ¿Claves para acertar?
Como en cualquier comunicación entre personas, el conocimiento a priori del interlocutor ofrece muchas ventajas en la conversación. Es importante analizar el perfil de los inversores a los que el emprendedor se dirige. No es lo mismo una audiencia compuesta por fondos de inversión profesionales, focalizados en modelos de negocio determinados, que inversores institucionales o empresarios industriales buscando sinergias. Los mensajes deberían variar, modificando el foco de atención hacia aquellos aspectos que consideramos que son más interesantes para la audiencia.
Con todo, como por desgracia no se suele elegir al inversor, sino que te elige él, la clave para acertar es siempre la misma: conseguir “enganchar” con la audiencia. Y para ello habrá que posicionar de manera cercana el problema, ofrecer una solución entendible y sencilla y un modelo financiero creíble, adaptado al perfil del inversor y con ratios de riesgo/retorno atractivos.
5. A veces se pierde mucho tiempo en detalles irrelevantes, ¿qué no debe faltar en una buena exposición? ¿qué sobra?
Además de lo ya citado, nunca debe faltar qué recursos necesitamos para empujar el proyecto adelante. La mayor parte de las veces estos recursos se resumirán en una cifra concreta, que es bueno desglosar en las partidas genéricas para no asustar al inversor, o para ofrecerle una forma de limitación de riesgos por hitos. Pero otras veces quizás los recursos necesarios sean productos/servicios/colaboraciones que la audiencia puede aportar como capital al proyecto (por ejemplo, una red de ventas a disposición del emprendedor, publicidad en sus medios, o propiedades industriales –IPs- del inversor alrededor de las cuales crecer el proyecto).
Siempre sobra una explicación técnica detallada del producto ofertado. No genera mayor interés y hace perder un tiempo precioso que posteriormente faltará. Normalmente la elevada preparación técnica del emprendedor le hace tender a un excesivo detalle en la funcionalidad concreta de la oferta. Los inversores en esta etapa no están muy interesados en los principios físicos que rigen el producto a desarrollar. Este tema ya se tratará en profundidad en las reuniones posteriores. Lo fundamental en esta etapa es dar una pincelada, una idea de los principios que subyacen detrás, pero nunca bajando al detalle. Porque lo que nunca sobra es tiempo.
6. ¿Es lo mismo pitching que elevator pitch?
Básicamente es lo mismo. El término “elevator pitch” se acuñó para visualizar de manera rápida cómo tenía que ser una presentación de estas características: corta, clara, concisa. Se suponía que al coger un ascensor (elevator) de un edificio de oficinas casualmente el emprendedor se cruzaba con el presidente de una multinacional y aprovechaba al viaje hasta la planta noble del edificio para hablarle de su proyecto, y conseguir que posteriormente éste le llamara a su despacho para desarrollarlo en detalle. De ahí el nombre de “elevator pitch”.
7. ¿Es obligatorio presentar un análisis económico financiero? ¿Con qué nivel de profundidad?
Si. Es fundamental. Un elevator pitch sin números detrás genera dudas, incertidumbres y limita bastante la posibilidad de continuar la discusión. Se necesita poner encima de la mesa qué órdenes de magnitud son las necesarias para empujar el proyecto. De esta manera se filtran los inversores interesados (por arriba y por abajo). Posteriormente, es interesante desglosar los números en partidas generalistas. De esta forma, el inversor puede inferir cuál va a ser el flujo de dinero necesario (o cuán lento/rápido va a ir quemando el dinero el promotor –burning rate-) y puede incluso identificar una serie de hitos intermedios que le permitan reducir su sensación de riesgo en la inversión. Además, clarificar las partidas generales reafirma la claridad que sobre el proyecto tiene el emprendedor.
Y por último, y relacionado con el tema económico, siempre es bueno hacer una mención al punto de equilibrio. Es decir, según la estimación financiera, cuál es el número de productos a vender para que el inversor no pierda su dinero. Generalmente los planes de negocio siempre pecan de optimistas y los inversores, por definición, los toman con cierta cautela. Suele ser siempre interesante comentar cuál el este breakeven point, porque así el inversor puede estimar la dificultad de alcanzar este punto, y por tanto, cuantificar el riesgo de entrar en el proyecto. En estas fases es más interesante decirle al inversor no cuánto va a ganar, sino cuánto hay que vender para no perder. Del resto, ya se hablará más adelante.
8. ¿En qué grado es importante la creatividad, hacer una presentación original?
En sí mismo no es fundamental. Recordemos que los “elevator pitch” originales surgen sin soporte adicional como slides o similares. Muchas veces la originalidad de la presentación desvía la atención sobre el “core” del proyecto. Pero a la vez, también es cierto que en la actualidad la mayoría de los elevator pitches están incluidos en competiciones entre emprendedores, que comparten audiencia y que compiten por la inversión. Desde este punto de vista, la creatividad en la presentación juega un papel fundamental para hacerle recordar al inversor el proyecto. Hay que tener en cuenta que un inversor puede recibir en una tarde el impacto de veinte o treinta proyectos de forma continuada, por lo que cualquier punto que posteriormente le haga recordar un proyecto concreto sobre los demás, es siempre positivo.
9. Normalmente a la gente le fallan los nervios, ¿algún consejo?
Coger muchos ascensores. Es decir, practicar, practicar y practicar. No hay otra forma.
