«El consumidor de hoy dispone de una información sin precedentes, con múltiples opciones de compra y gran diversidad de canales, lo que permite un juicio de valor acerca de las marcas muy previo al momento de compra final, sea este en un punto físico o virtual», afirma Alberto Bokos, director de Innovación Colaborativa de Innobasque, quien colabora con el artículo «Crear el valor de la marca para innovar», en la revista de información profesional Retail Actual.
Aquí el texto completo:
«Innovación y retail siempre han ido de la mano, pero quizá hoy en día la innovación sea más vital que nunca para el sector de la distribución, ya que en un entorno globalizado las oportunidades y los riesgos caminan por la misma vía. La necesidad de mantener la atención y las preferencias del consumidor fuerzan a todos los integrantes de la cadena de valor a proporcionar innovaciones que le permitan crecer incluso en escenarios de competitividad creciente y coyunturas no siempre favorables.
En este entorno, la marca aparece como un soporte de enganche (si escribiéramos en inglés diríamos “engagement”), un factor que unido a distribución e innovación construye un triángulo muy poderoso, aunque quizá no siempre bien avenido, pero eso es otro cantar, que no corresponde a este escrito.
No podemos obviar la trascendencia de la innovación sobre todo si queremos obtener productos mejores y más baratos, que es la clave de la industria del gran consumo. En este sentido, no es ningún secreto la relevancia de las nuevas tecnologías, su popularidad y éxito han modificado el panorama competitivo en todos los sectores. Las TIC están cambiado la forma de comprar de los consumidores, las experiencias digitales están ofreciendo a los consumidores la oportunidad única de participar, navegar y comprar sin límites (ni geográficos, ni de horarios, etc.). En definitiva, intensificando la relación con el consumidor hasta convertirlo en un sujeto activo de los procesos de innovación.
La realidad virtual o el uso del móvil han creado entornos comerciales completamente nuevos y han aparecido otras intermediaciones operadas por algoritmos como la comparación de precios, que están incorporando funciones predictivas con notable éxit. Todo ello con la colaboración activa del cliente que entrega datos, puntúa la satisfacción, escribe opiniones, hace el pedido, lo recoge en su casa, redacta la factura… La distribución que opera en Internet, a pesar de hacerle trabajar más, ha elevado el listón de las expectativas del cliente, proporcionando grandes selecciones de productos con entrega en tiempo casi real y un servicio de alfombra roja. Incluso la propia noción de comercio está cambiando por completo, ¿dónde se produce la experiencia de compra, en la tienda, en el transporte público, en casa, en la oficina? ¿Cuáles son los puntos de contacto en esa ruta?
Alfombra roja para el consumidor
La tecnología actúa como un gran disruptor, provocando un cambio de escenario que todavía permanece abierto a nuevas experiencias que se nos anuncian a través de los laboratorios de innovación, (demo-labs, living-labs, etc.). Estas incubadoras están cocinando innovaciones en mobile, nuevas aplicaciones, soluciones omnichannel, definiendo el talento necesario, incorporando robótica humanoide y de servicio, impulsando nuevas startups en retail, entre otras cosas, y sobre todo tratando de anticiparse al cliente.
El consumidor de hoy dispone de una información sin precedentes, con múltiples opciones de compra y gran diversidad de canales, lo que permite un juicio de valor acerca de las marcas muy previo al momento de compra final, sea este en un punto físico o virtual.
En este escenario, la experiencia de diferenciación va más allá del producto y sin duda incorpora perspectivas más amplias. La diferenciación ya no se deriva de los indicadores tradicionales de calidad, sino más bien de ofrecer al cliente una experiencia holística.
Se anticipa que los esfuerzos más exitosos resultarán en una experiencia que haga que el cliente se sienta como un cliente en todo el proceso, pero un individuo cuyas necesidades se entiendan y también se cumplan. Sin duda esto tiene impacto en las organizaciones, que deberán asegurarse de que no hay más rendición de cuentas que la experiencia del cliente, independientemente del lugar que este elija para realizar transacciones.
En este sentido, el modelo de negocio ha cambiado, afectando a todo el sector, tanto a quienes operan de una forma tradicional como a quienes trabajan online.
Despejando falsas percepciones
Se trata de procesos de innovación que afectan a toda la actividad. Una innovación transversal que opera desde diversos factores. Desde el mundo de la innovación hemos de despejar una falsa percepción alimentada por el abuso que se ha realizado de la relación entre innovación e I+D. De hecho, a menudo se produce un efecto tipo “abrazo de oso” en el que parece que innovación quiere decir I+D en exclusiva. Dicho lo cual, hay otros factore, como la marca, que pueden resultar críticos para el desarrollo de innovaciones, sobre todo en entornos de relación directa con el consumidor final. Incluso convirtiendo al propio consumidor en un sujeto activo de los procesos de innovación.
Con este objetivo, desde Innobasque, y en colaboración con la Universidad de Mondragón y la empresa AZK Comunicación y Branding, celebramos el año pasado la jornada “Innovar en marca, marca para innovar” para abrir una conversación al respecto y profundizar en la contribución de la marca como factor de innovación mediante el desarrollo de una fuerte identidad y las nuevas formas de conectar con las necesidades emergentes de los clientes y la sociedad. Aunque seguiremos trabajando en futuras convocatorias, hemos obtenido algunos aprendizajes que conviene ir compartiendo para verificar su fundamentación.
La marca se integra en todo el proceso de innovación, si bien con diferentes roles y a partir de herramientas también diversas (identidad visual, imagen, propiedad intelectual, espacios, puntos de contacto, transacciones, storytelling, contenidos, relaciones con clientes, fidelización, monitorización, etc).
La marca da sentido a las innovaciones y orienta al consumidor. La innovación no es la negación del pasado, por tanto no es la negación de productos ni procesos anteriores, ni de la trayectoria de la empresa. Más bien convive con lo anterior y se desarrolla gracias al aprendizaje obtenido en la experimentación de esos productos. Las nuevas soluciones ayudan a reforzar la relación con los clientes a través de una nueva propuesta pertinente en un contexto también nuevo. Dado que la innovación es cambio: la marca debe ayudar a transmitir el sentido de ese cambio, bien generando los vínculos necesarios con las propuestas anteriores, o, si fuera necesario, llegando a modificar la propia marca y, en consecuencia actuando como un impulsor del cambio en el devenir de la organización.
La marca es un activo para desarrollar innovación. Los procesos de innovación dependen del grado de aceptación que la nueva solución es capaz de incorporar a lo largo de su lanzamiento (el compromiso de los colaboradores y de los equipos directivos, la búsqueda de recursos, la recomendación de influencers…). Un planteamiento adecuado de marca puede ser vital en estos procesos. En este planteamiento hay que integrar y facilitar el feed-back de los consumidores.
La marca ayuda a transformar una idea en innovación real. Cuanto más disruptivo es un producto, más difícil es explicarlo. La marca ayuda a tangibilizar el valor, especialmente desde enfoque emocionales.La marca es una herramienta para difundir las innovaciones, amparándose en la confianza anterior generada en los consumidores.
Cuestiones todas ellas que ayudarán a despejar el tablero donde se quiere jugar, y definir junto con el cliente, las aspiraciones de la marca para asegurar y enfocar sus esfuerzos de innovación de manera apropiada.
